SBB ist keine Wurstfabrik

Vor kurzem hat die SBB ihr Social-Media-Projekt «SBB Service Scouts» abgeschlossen. Bei dieser Gelegenheit führte Marie-Christine Schindler ein ausführliches Interview mit der Projektverantwortlichen Sarah Stiefel, Head of Digital Communications SBB AG. Nachdem ich auf Twitter angetönt hatte, dass ich den Erfolg weniger euphorisch sehe, wurde ich – zu Recht – aufgefordert, mich konkreter auszudrücken. Aufgrund des eingeschränkten Platzes auf Twitter und der fehlenden Gestaltungsmöglichkeiten in den Kommentarspalten eines Blogs tue ich das nachfolgend an dieser Stelle.

Kein Influencer-Programm wie andere

Beim Start des Projekts gab es in der Social-Media-Szene einigen Aufruhr wegen der Bezahlung oder Nicht-Bezahlung der Scouts, wie im Interview angetönt. Ein schöner kleiner Aufreger für die Community, aber aus meiner Sicht kein grundsätzlicher Kritikpunkt. Auf taktischer Ebene kann einen immer mal ein Fehler unterlaufen, dieser wird thematisiert, allenfalls wird nachjustiert, und gut ist.

Das Projekt ist meines Erachtens deshalb wenig erfolgreich, weil die SBB mit denselben Methoden arbeiten wollte, die heute Parfumhersteller, exotische Destinationen oder meinetwegen Wurstfabriken anwenden, sich dann aber aufgrund des speziellen Charakters der SBB nicht an die entsprechenden Konventionen gehalten hat. Es wurde ausser Acht gelassen, dass die SBB wirtschaftlich und emotional im Eigentum aller Schweizerinnen und Schweizer steht und damit eine nationale Ikone darstellt. Um dem gerecht zu werden, versuchte man – anders als in üblichen Influencer-Programmen – die Influencer nicht als Fans oder Botschafter zu positionieren, sondern als kritische Wächter (über die Service-Qualität).

Die öffentliche und mit viel Getöse angekündigte Ernennung von «SBB Service Scouts» hatte so folgende drei Effekte:

Befangenheit

Die Scouts selber wurden damit als SBB’s Lieblinge und VIP markiert und damit unter ständigen Rechtfertigungsdruck gesetzt. Sie mussten höllisch aufpassen, nicht zu euphorisch zu wirken, weil dies ihre Glaubwürdigkeit angekratzt hätte. Deshalb ist auch das Thema Geld irrelevant. Die Bezahlung erfolgte aufgrund der ikonischen Kraft der SBB-Marke in Aufmerksamkeit und Reichweite. Die Scouts befanden sich somit in einer Befangenheitsfalle, die man den Posts und Tweets immer mal wieder ansah. Oft wurden auch einfach unkritisch Inhalte der SBB-Kommunikation (wie z.B. Medienkonferenzen) weiterverbreitet. Die Scouts fühlten sich offensichtlich nicht wohl in ihrer Haut – zu Recht nicht. Und man komme mir nun nicht mit dem Gegenbeispiel Andrea Jerger: Ihre SBB-Begeisterung war schon Jahre vor dem Projekt manifest und wird es auch bis in alle Ewigkeit sein (Die geschätzte Kollegin ist eben auch eine Ikone, wenn nicht der Schweiz, so doch der Social-Media-Community!).

Abwertung

Nun gibt es wie gesagt viele Leute, die aus unterschiedlichen Gründen eine hohe emotionale Bindung zur SBB haben, viel auf der Schiene unterwegs sind und zur Social-Media-Community gehören. Das reicht vom Teenager, der das «ferrosexuelle» Gen von den Eltern geerbt hat, bis zu den beruflich zur Bahnbenutzung Verdammten wie z.B. ich als Zürcher ohne Auto mit einem Public-Affairs-Job. Denen allen wurde mit dem Projekt das Signal gegeben, dass ihre eigene SBB-Affinität nicht gut genug sei, um sich als Scout zu qualifizieren und dass es da bessere gebe, die man prominent fördere. Das ist aus meiner Sicht auch der Grund, weshalb damals die Geld-Geschichte so hochkochte. Niemand konnte zugeben, dass er sich selbst als der bessere Scout gesehen hätte, also suchte der eine oder andere Social-Media-Experte einen anderen Weg, Dampf abzulassen.

Dabei ist klar, dass die SBB diese Abwertung sicher nicht gewollt hat. Sie hat einfach diejenigen ausgesucht, welche sie finden konnte, welche die nötige Reichweite hatten und von denen erwartet werden konnte, dass sie die Spielregeln einhalten und keine Reputationsschäden verursachen würden. Dies ändert aber nichts daran, dass man mit dem Projekt das Verhältnis zwischen SBB und Social-Media-Szenis nicht verbessert, sondern eher abgekühlt hat.

Entsolidarisierung

Die Lancierung von SBB Service Scouts in einer breiteren Öffentlichkeit hatte nicht nur den Effekt, Service bei der SBB als Issue zu platzieren (was sicher richtig ist), sondern kommunizierte auch, dass es jetzt offenbar Leute gebe, welche sich «von Amtes wegen» mit den Service-Problemen auseinandersetzten, womit das normale Publikum in dieser Hinsicht nicht mehr gefragt, vielleicht gar nicht mehr willkommen sei. Und dies kann sicher nicht im Interesse der SBB sein.

Fazit

All diese Argumente (oder auch allenfalls Gegenargumente dazu) haben mir im Interview gefehlt, das daher meiner Meinung nach etwas zu selbstgefällig ausgefallen ist. Und das war der Grund für meinen eingangs zitierten Tweet.

Zwischenablage01

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3 Gedanken zu „SBB ist keine Wurstfabrik

  1. Frank

    ich ging davon aus, dass frau schindler für die sbb arbeitet, nachdem ich das interview gelesen hatte. am schluss schreibt frau schindler, sie habe „unsere“ dialogische dachkommunikation präsentiert. bei frau jerger weiss ich nie so recht, was von ihr zu halten ist. ich bin mir nie sicher, ob da nicht unternehmen wie die sbb frau jeger und andere onliner ohne geregelte beschäftigung, häufig wegen persönlichen defiziten, ausnützen. häufig gibt es vermutlich keine oder nur eine geringe bezahlung. wie da teilweise über einladungen von herrn meyer der sbb zum beispiel online geschwärmt wird, ist ziemlich peinlich. immer profitiert die agentur, die gegen geld solche menschen vermittelt, gruss an die schweden. manchmal das unternehmen, das sich solche menschen vermitteln liess. und vielleicht die vermittelten menschen, sofern ihnen ihre glaubwürdigkeit nicht besonders wichtig ist. was in der schweiz als „blogger“ bezeichnet wird, sind leider vor allem jene menschen, die sich direkt oder indirekt von allerlei brands einladen und anders kaufen lassen. positiv ist wenigstens, dass es scheinbar immer die gleichen paar sind. die echten influencer sind längst auf socialmedia unterwegs und influencen dort richtig, sind aber natürlich genauso gekauft.

    Antwort
    1. Marie-Christine Schindler

      Danke für dem Hinweis auf die Präsentation, das ist so natürlich falsch und ein handwerklicher Fehler. Ich habe diesen Satz mit der Präsentation nachträglich unten verschoben. Dies weil die scrollbaren Slides auf Geräten mit Touch Screen das weiterscrollen im Artikel erschwert haben. Der Satz ist jetzt angepasst.
      Ich arbeite nicht für die SBB, allerdings unterstütze ich SBB Cargo mit der Erfolgskontrolle. Ich sehe mich deswegen aber nicht als befangen an. Meine durchaus auch kritische Haltung gegenüber dem Projekt habe ich in den Fragen zum Ausdruck gebracht. Die Antworten haben mir gezeigt, dass ich als Beobachterin Vieles nicht richtig verstanden hatte. Darum bin ich Sarah Stiefel für ihre Offenheit zu diesem Fachgespräch dankbar.

      Antwort
  2. philipp meier 👊 (@metamythos)

    schön, dass die diskussion zu diesem spannenden und teils etwas umstrittenen influencer projekt endlich ins rollen kommt. ich hoffte, eine solche in einer facebook-gruppe von schweizer social media professionals zu lancieren – leider mit wenig erfolg (btw: ich bin einer der 10 scouts)

    mir ist keine (schweizer) wurstfabrik bekannt, die influencer marketing betreibt (aber der titel war wohl rhetorisch gemeint;)
    nehmen wir die beiden typischeren beispiele, die jean-marc hensch erwähnt: der parfumhersteller, resp. eine reisedestination. die machen jedoch vor allem eines: leute mit einer grossen reichweite (oft auf bestimmten plattformen richtige stars), kriegen spesen oder gagen, damit sie über etwas bestimmtes berichten oder produkte in ihren bildern präsentieren. aber genau das wäre bei der sbb unpassend gewesen (obwohl es dazu auch nur wenig gegenargumente gäbe)
    deshalb finde ich es richtig, dass zehn leute ausgewählt wurden, die im grunde ziemlich bünzlig sind und nicht eine übermässige followerschaft haben. hier zählte viel mehr glaubwürdigkeit (was übrigens in vielen influencer projekten zu kurz kommt), eine grosse aktivität und ein interessiertes/interessantes netzwerk.

    und nun zu den drei effekten:

    befangenheit
    da kann ich nur für mich schreiben. ich habe in meiner vergangenheit (viel zu?;) oft bewiesen, dass ich mich nicht kaufen lasse. deshalb waren für mich folgende zwei bedingungen von anfang an klar (ansonsten hätte ich mich nicht am projekt beteiligt): erstens muss die entschädigung transparent sein und zweitens möchte ich redaktionell gänzlich unabhängig sein. beides wurde mir garantiert.
    deshalb habe ich auch ziemlich offensiv mein dilemma kommuniziert, dass ich beim alltäglichen pendeln einfach zu wenig störendes zu bemängeln habe. mich bringen weder eine verspätung von acht minuten, noch eine liegengebliedene gratiszeitung an die decke. aber auch hier würde ich argumentieren, dass ich halt ein durchschnittlicher pendler bin.
    umso interessierter befasste ich mich u.a. mit dem thema «mobilität der zukunft». da ortete ich ähnliches, wie z.b. in vielen anderen branchen wie den medien ganz allgemein und insbesondere auch in der SRG: da werden ständig teils rasante entwicklungen ziemlich verschlafen. das habe ich als servicescout bereits in meinem ersten tweet ziemlich kritisch angefügt. da schrieb ich sinngemäss (zu einem bild von einer autobahn, die ich aus dem zugfenster aufgenommen habe): was, wenn hier selbstfahrende autos in zug-ähnlichen verbünden unterwegs sind?
    daneben habe ich gelegentlich auch simple pressemitteilungen an meine follower geteilt. das tat ich jedes mal vor allem mit der absicht, das darin besprochene thema auf (sehr wohl auch negative) resonanz zu prüfen. und so verstand ich in diesem projekt auch meine community: als resonanz-raum. weshalb ich auch immer wieder kritik aus der community in den #SBBservicescout-stream einfliessen liess.

    abwertung
    da kann ich es relativ kurz machen: wenn es wirklich so ist, wie das hier beschrieben wird, dann ist es ein grosses armutszeugnis dieser branche. was soll dieser futterneid?! ehrlich jetzt?!
    ich verstehe, dass jemand enttäuscht ist, der oder die nicht in dieses projekt involviert wurde. aber nach der ersten enttäuschung sollte man das doch professionell wegstecken sollen. alles andere ist kindergarten.
    dazu ein beispiel (sorry, jetzt wirds doch etwas länger;): ich gehe regelmässig nach quinten in die ferien und weiss, dass diese ferienregion regelmässig mit influencern zusammenarbeitet. jetzt mache ich doch von meinen ferien trotzdem die schönsten föteli und teile die bei mir über instagram, facebook und twitter, auch wenn ich nie als influencer gebucht wurde (und dies, obwohl ich zwei organisatoren von influencer-projekten in dieser gegend relativ gut kenne). nicht umsonst werden aktuell viele witze rumgereicht, in denen die anspruchshaltung von «influencern» auf die schippe genommen werden:)

    entsolidarisierung
    diese kritik finde ich am angbrachtesten und habe ich nach innen und gelegentlich auch nach aussen geäussert. die frage ist berechtigt, ob das ganze geld für die zufriedenheitsseite und -kampagne nicht gescheiter in ein grosses/grösseres costumer relation team eingesetzt worden werde und alle kundinnen und kunden aufgefordert geworden wären, aktiver mit dem unternehmen in verbindung zu treten.
    was sich jedoch erst während dem service-scout-projekt herausgeschält hat, ist, dass wir viel weniger ausgewählte «kunden-könige» sind, sondern uns quasi zu «citizen journalists» entwickelten – und so sieht ja nun auch die fortsetzung des service scout projektes aus: hier werden ganz normale kund*innen (mit einer grund-aktivität auf social media) zu «bürger-journalist*innen», die die sbb im fokus haben.

    ich finde die ganze entwicklung im bereich marketing, kommunikation und medien extrem spannend. deshalb ist auch eine solche diskussion enorm wertvoll. kritik ist richtig und bringt alle weiter. gleichzeitig sollte sie jedoch nicht dazu führen, dass sie gerade einen solch grossen laden wie die sbb (oder srg oder sonst ein grosses unternehmen) lähmt. der aktuelle wandel kann nur (u.a.;) mit grosser agilität und gelebter try-and-error-kultur erfolgreich bewältigt werden.

    in diesem sinne: danke für den kritischen blogbeitrag:)

    Antwort

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