Der demoskopische Beweis

Kann ein gerechtes Urteil mittels Meinungsforschung gefunden werden? Dies dürfte nicht allzu häufig der Fall sein. Aber das Bundesverwaltungsgericht musste kürzlich darüber entscheiden, ob eine Marke namens „Savannah“ eintragungsfähig ist. Die Vorinstanzen hatten entschieden, dass eine Ortsbezeichnung nicht eintragungsfähig sei, da sie vom Konsumenten als (in diesem Fall nicht zutreffende) Herkunftsbezeichnung verstanden werde, die nicht „okkupiert“ werden dürfe. Denn Savannah ist unter anderem der Name einer Stadt im US-Bundesstaat Georgia.

Um zu beweisen, dass der normale Konsument unter diesem Begriff keine Herkunftsbezeichnung verstehe, legten die Markeninhaber eine von einem Meinungsforschungsinstitut erstellte Studie ins Recht ein. Diese ergab unter anderem, dass zum Begriff „Savannah“ nur gerade 1.5% der Befragten spontan die Assoziation zu „USA/Amerika“ machten.

Dies gab dem Bundesverwaltungsgericht die Gelegenheit, sich mit dem Beweiswert der Demoskopie auseinander zu setzen:

  • Grundsätzlich hält das BVGer die Demoskopie für ein taugliches Instrument, um den Beweis über die Auffassung von „Durchschnittskonsumenten“  zu führen.
  • Für aussagefähige Resultate über die ganze Schweiz verlangt das BVGer eine Stichprobe von mindestens 1‘000 Personen, die Studie umfasste jedoch nur 500 Personen. Hier irrt das Gericht: Zwar wächst das Vertrauensintervall bei einer kleineren Stichprobe, aber bei einem Resultat von 1.5% zu 98.5% ist das Resultat so eindeutig, dass auch 500 Personen bei weitem reichen. Voraussetzung ist jedoch in jedem Fall, dass die Stichprobe wirklich repräsentativ ist, also auf einer Zufallsauswahl beruht (wovon bei einem etablierten Marktforschungsinstitut hoffentlich ausgegangen werden kann).
  • Es genügt nicht, dem Gericht nur gerade die Fragen und Antworten zum Thema vorzulegen, da die Gefahr besteht, dass die Fragen davor eine Beeinflussung der Befragten bewirken. Im vorliegenden Fall handelte es sich um eine Omnibus-Umfrage, bei der die Fragen mehrerer Auftraggeber in eine Gesamtumfrage eingebunden sind. Dass diese vorlaufenden Fragen dem Gericht nicht vorlagen, schwächte den Beweiswert der Resultate massiv.
  • Die Art der Fragestellung ist ebenfalls relevant. Offene Fragen („Was fällt Ihnen ein zu…?)“ sind bei solchen Abklärungen besser geeignet als geschlossene Fragen (mit vorgegebenen Antworten), da sie weniger Suggestivwirkung entfalten.  Allerdings stellte das Gericht zu Recht die Frage, ob es nicht sein könne, dass ein Assoziation, die dem Befragten nicht spontan einfalle, nicht doch für ihn relevant sein könnte, was nicht abklärt wurde.
  • Auch die Frageformulierung ist nicht ohne. Eine Frage nach dem „Was“ führt zu anderen Antworten als nach dem „Wo“, wenn es um die Wahrnehmung von Herkunftsbezeichnungen geht.

Fazit: Die Beweisführung über Anschauungen des Publikums mit demoskopischen Methoden ist möglich, aber anspruchsvoll. Und der Sachverstand der Gerichte bei dieser Thematik sollte nicht überschätzt werden.

Wie der Entscheid in der Sache ausfiel? Das BVGer entschied im Gegensatz zu den Vorinstanzen, dass der Durchschnittskonsument unter dem Begriff Savannah weder eine amerikanische Stadt noch eine Katzenrasse oder einen Mädchennamen versteht, sondern eine Vegetationsform (Savanne), womit die Marke eintragungsfähig war.

(BVGer-Entscheid vom 18.7.2012; B-1818/2011; besprochen in sic! 3/13)Bild

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3 Comments

  1. Drei Kommentare:
    1. Interessant und erfreulich, dass das BVGer Demoskopie als Argument grundsätzlich zulässt. Daran könnte sich die Verwaltung ein Beispiel nehmen, die das öffentliche Interesse lieber gleich selber definiert („ich bin ja Beamter, also ex Definitione Vertreter des öffentlichen Interesses“), statt Meinungsforschung beizuziehen. Selber erlebt.

    2. Die methodischen Hinweise von Jean-Marc Hensch sind richtig und wichtig. Der Kontext des Interviews spielt eine Rolle, wie jeder an folgendem beliebten Gesellschaftsspiel verifizieren kann: Man nimmt ein paar weisse Gegenstände. Dann deutet man jeweils auf einen diese Gegenstände und fragt die Testperson: „Was hat dies für eine Farbe?“. Dies mindestens 5 mal und in raschem Tempo. Logischerweise lautet die Antwort jedesmal: „weiss“. Dann folgt in genau gleichem Tempo die Schlussfrage: „Was trinkt die Kuh?“. In 9 von zehn Fällen sagt die Testperson: „Milch“. Q.e.d.

    3. Auch die 1.5% interessieren, weil sie ihre Assoziation ja bereits mitbringen. Savannah ist eine Kleinstadt mit einer grossen Künstlerakademie. Savannah hat ein Gefängnis. Und Savannah ist der Torflughafen zum schönsten Golfresort der Welt, Hilton Head Islands. Ich würde jederzeit alles kaufen, was mich an Savannah erinnert. Demoskopische Preisfrage: welche der Assoziationen treffen auf mich zu? Vertrauensintervall auch bei ST = 1 genügend….

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