Mediastudie mit Unsch??rfen

Vor kurzem hat publisuisse, der Werbevermarkter des Schweizer Fernsehens, eine Studie zum Thema „Medien der Zukunft 2017“ veröffentlicht. Dabei ist mir ein Problem aufgefallen, das alle Studien mit dieser Themenstellung betrifft: Es geht um die Unschärfe von Schlüsselbegriffen, welche die Interpretation der Resultate sehr erschweren (und zu gewissen Widersprüchen z.B. in dieser Studie führen):

Fernsehen z.B. kann als technologische Plattform betrachtet werden oder aber als spezifisches Medium mit Absendern und Formaten, wie sie sich heute dem Nutzer präsentieren. Dies im Rahmen der Befragung zu unterscheiden dürfte sehr schwierig sein. Wenn z.B. in der Studie ausgeführt wird, dass 2017 Fernsehen gleich intensiv genutzt werden wird wie heute (rund 160 Minuten am Tag), dann ist damit für die heutigen Sender (und die dort Werbetreibenden) noch nicht gesagt, dass sie auch weiterhin im gleichen Umfang an diesem Zeitbudget teilhaben werden. Meine persönliche Einschätzung: Es werden nicht nur neue Anbieter kommen, sondern ganz neue Formate und Nutzungsformen, die an den bisherigen Akteuren völlig vorbei gehen.

Ebenso unscharf ist in dieser und anderen Studien der Begriff der Werbung. Dass die Werbetreibenden in der Studie zu Protokoll geben, Social Media werde als Werbemedium überschätzt, sagt vor allem etwas darüber aus, dass erst wenige von Ihnen herausgefunden haben, wie denn dort Werbung aussehen müsste. Und laut Studie sind vor dem Fernseher 39% der Nutzer für Werbung empfänglich, bei Social Media sind es nur 4%. Also sind sich auch die Nutzer nicht darüber im Klaren, was denn „Werbung“ wirklich ist oder sein könnte.

Insgesamt ist die publisuisse-Studie jedoch durchaus lesenswert, auch wenn sie nicht mit bahnbrechend neuen Erkenntnissen aufwarten kann. Sie kombiniert verschiedene Erhebungsmethoden, von denen wohl die spannendste die Medientagebücher von „multimedialen“ Menschen via Tumblr sein dürfte. Schade, dass diese nicht auch publiziert wurden, wie Konrad Weber in seinem Blog anmerkt. Allerdings sind es natürlich schon zwei Paar Schuhe, den eigenen Medienkonsum einem Forschungsteam zu offenbaren oder vor der ganzen Welt auszubreiten. Letzteres hätte die Tagebuchführer wohl eher zu strategischem Verhalten motiviert und somit den Studienzweck gefährdet.

Natürlich werden in der Studie Rolle und Bedeutung von TV in der Zukunft eher überbetont – etwas anderes hätte angesichts des Auftraggebers stark verwundert. Der grösste Teil der Ergebnisse wurde offenbar bereits im Rahmen einer publisuisse-Veranstaltung im Mai präsentiert, von der man sich das Ganze auch als Video zu Gemüte führen kann. Eigentliche Verfasserin der Studie ist die Agentur zehnvier.

Medienzukunft2017

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