Vom Mammut lernen

Aus dem „Shitstorm“ gegen die Firma Mammut lassen sich ein paar spezifische Lehren für Unternehmen ziehen, die im Blickfeld der Öffentlichkeit stehen. Wer die Geschichte selbst noch nicht mitbekommen hat, kann sie ganz unten in Kurzform nachlesen.

Analyse zentral – Gute Kenntnisse des (gesellschafts-)politischen Umfelds sind bei der Beurteilung einer solchen Kampagne gegen ein Unternehmen zentral. Es sind nicht etwa treue und besorgte Kunden, die sich da melden, sondern in der Regel einige wenige Aktivisten, die sich zu diesem Zweck als „Freunde“ ausgeben und zentral gesteuert agieren. Man darf daher nicht beim kleinsten Anlass in Panik verfallen. Konkret: Im Fall von Mammut kann man nachweisen, dass die paar wenigen Aktivisten aus dem Umfeld eines linken Kampagnenbüro in Zürich mit Beziehungen zu Greenpeace stammen.

Traffic schützt – Je weniger normaler Traffic auf einer Facebook-Seite stattfindet, desto leichter kann eine Facebook-Seite mit negativen Kommentaren „überschwemmt“ werden. Es ist daher zentral, dass auf einer Seite auch wirklich etwas läuft, dann verschwinden die negativen Kommentare relativ rasch nach unten in der Timeline. Dabei kann man auch etwas nachhelfen, indem man während des Angriffs selbst in rascher Kadenz Beiträge ohne Bezug zum Shitstorm postet. Konkret: Bei Mammut lief vergleichsweise wenig auf der Facebook-Seite, als das Unternehmen angegriffen wurde, obwohl die Seite gegen 60’000 eingetragene „Freunde“ hat.

Corporate statt Marketing – Wer seine Facebook-Seite nur als Marketing-Plattform betrachtet und seinen Marketingspezialisten überlässt, ist extrem verwundbar. Marketingleute denken an den Umsatz und wollen daher jede Kontroverse vermeiden, überdies sind ihnen die Überlegungen bezüglich Unternehmenspolitik und -reputation meist nicht ausreichend vertraut. Konkret: Mammut hat seine Seite offenbar rein vom Marketing betreuen lassen. Man hätte sich vor dem Zurückkrebsen aber die Frage stellen können, wie nun der Mammut-CEO dasteht und als wie verlässlich Mammut zukünftig wahrgenommen wird.

Verständnis an der Spitze – Solche Kampagnen berühren in der Regel Themen, die für das oberste Management eines Unternehmens zentral sind. Diese Leute haben jedoch sehr häufig heute (noch) keine Ahnung von Social Media. Sie haben zwar ihrer Marketing-Abteilung erlaubt, eine FB-Seite aufzuschalten, weil das alle tun und weil man dabei sein muss, aber sie verstehen weder die Technik noch ihre Implikationen („Ich auf Facebook? Um Himmels Willen! Aber wir haben da einen jungen Mann in der Marketing-Abteilung, der soll das ganz gut beherrschen“). Konkret: Ich habe mit verschiedenen Verantwortlichen von Firmen auf der co2.ch-Seite gesprochen. Entweder wussten sie von nichts oder haben erst davon erfahren, als die Sache dann in der Zeitung stand. Und da war alles schon längst vorbei!

Vorschläge für eine mögliche Verteidigungsstrategie

  • Keine Panik – man muss Spannungen und Kontroversen bis zu einem gewissen Grad aushalten können, das verstehen auch die angestammten „Freunde“ auf Facebook.
  • Sachlich und ohne Emotion reagieren, dies ist im Ernstfall allerdings nicht Sache eines Marketing-Assistenten, sondern eines Corporate Communications Profis, der über alle Hintergründe genau im Bild ist.
  • Falschinformationen immer richtig stellen (auch in den Kommentaren zu den Posts), nach Möglichkeit mit Verweis auf unabhängige Quellen oder Experten (Links). Hidden Agenda der Angreifer thematisieren und zur Diskussion stellen.
  • Für vermehrten Traffic sorgen (ohne Zusammenhang mit dem Shitstorm), entweder selbst oder durch Motivierung der angestammten „Freunde“ der Seite.
  • Freunde, Kollegen und andere Bundesgenossen einladen, einem zu helfen. Diese brauchen dafür aber ein gutes Briefing. Und nicht jeder will und kann sich für einen exponieren, dass muss man verstehen.

Allgemeines Verhalten bei Shitstorms

Bezüglich der allgemeinen und eher offensichtlichen Verhaltensregeln im Falle von Shitstorms verweise ich gern auf den Oseon-Blog, der es kurz und knapp auf den Punkt bringt.

Der Fall Mammut im Telegramm-Stil

Die Firma Mammut, die sich bezüglich Klimaschutz und Ressourcenschonung anerkanntermassen vorbildlich verhält und deren CEO im Vorstand von economiesuisse sitzt, beteiligt sich wie viele anderen Firmen auch an der Kampagne des Wirtschaftsdachverbandes für ein vernünftiges CO2-Gesetz, was unter anderem mittels Logo auf der Website co2.ch erfolgt. Daraufhin wird die Mammut Facebook-Seite von einem Dutzend Personen mit negativen Kommentaren eingedeckt, welche ultimativ den Rückzug von co2.ch verlangen. Mammut reagiert zwar, aber relativ halbherzig und uninspiriert. Bereits nach wenigen Stunden knickt das Unternehmen ein und gibt bekannt, dass es sich von co2.ch zurückzieht. Als alles vorbei ist, schalten die Aktivisten unverzüglich befreundete Journalisten ein, um die „frohe Botschaft“ zu verkünden. Die eine oder andere Zeitung lässt sich natürlich gerne einspannen.

Mammut

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6 Gedanken zu „Vom Mammut lernen

  1. Hofrat | Clemens M. Schuster

    Hallo, danke f??r die gute und gelungene Analyse inkl. den Handlungsanweisungen. Ich sch??tze es sehr, unkonventionell und Medien- bzw. Plattform-angepasste Ideen zu pr??sentieren. Ein wirkliches Problem habe ich mit der Aussage "Aktivisten aus dem Umfeld eines linken Kampagnenb??ro in Z??rich mit Beziehungen zu Greenpeace" – wo sind deine angesprochenen Nachweise und Belege daf??r? Auch ich habe bei Andi Freim??ller vom Kampagnenforum nachgefragt und erhielt die Antwort, dass es aus privatem Interesse sei.

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  2. Anonymous

    @Clemens: Ich habe Hintergrund-Infos aus Quellen, die sich nicht outen m??chten. Ich weiss deshalb, wer wie in welcher Manier die Printmedien bearbeitet hat. Zu Greenpeace: Wenn bei Mammut ein Greenpeace-Aktivist aus Malta auf Englisch ??ber den Entwurf f??r ein CO2-Gesetz in der Schweiz postet, dann gehe ich mal davon aus, dass das nicht innerer Antrieb, sondern Stallorder war. Aber nat??rlich: Vielleicht sagt auch er auf Nachfrage, er sei v??llig spontan und privat aktiv geworden.

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  3. Andreas Freim??ller

    Vielen Dank auch von meiner Seite f??r die interessanten Betrachtungen. Ich bitte Sie aber, keine unbelegten Mutmassungen in die Welt zu setzen. Sie tun das ja in obigem Beitrag und Kommentar gleich mehrfach.Sie kennen sich, wie der obige Text zeigt, gut aus in den sozialen Medien. Sozial kann man auch ersetzen mit Beziehung: Menschen, mit denen ich eine Beziehung in sozialen Netzwerken pflege, achten darauf was ich sage und tue. Der erw??hnte Herr aus Malta ist seit vielen Jahren nicht mehr Angestellter bei Greenpeace und wird ihnen auf Nachfrage wohl gern Auskunft ??ber allf??llige Stallorder geben.

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  4. Anonymous

    @ Andreas Freim??ller: Ich habe glaube ich keine Namen genannt. Wenn Sie sich betroffen f??hlen, kann ich das nat??rlich nicht verhindern. Ich sehe im ??brigen nicht ein, weshalb es mir nicht gestattet sein sollte, Mutmassungen anzustellen. -> BV Art. 16 http://www.admin.ch/ch/d/sr/101/a16.html

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  5. Gretta Fenner

    Sehr geehrter Herr Hensch. Was mich dabei Wunder nehmen w??rde ist, ob Sie ihre eigenen Aussagen bsp. im Bereich Umweltschutz und Energiepolitik aus als diskrediert betrachten w??rden wenn diese in einem online Forum bespielsweise von einem ihnen pers??nlich Bekannten Vertreter der Schweizerischen Gasindustrie unterst??tzt w??rden. Ich glaube es ist normal, dass man bei gleicher Interessenslage oder gleichen ??berzeugungen sich auch ??ber kurz oder lang ??ber den Weg l??uft und pers??nlich kennenlernt. Herr Freim??ller scheint freundschaftliche Kontakte zu seinen ehemaligen Kollegen zu pflegen, das werden Sie sicherlich auch tun. Solche pers??nlichen Netzwerke werden heute wie auch fr??her genutzt, nur dass es heute via soziale Medien schneller und effizienter geschieht. Durch die Effizienz der sozialen Medien geht dann keine wertvolle, produktive und wachstumsf??rdernde Arbeitszeit verloren, das m??sste auch Sie freuen. Ganz im Sinn ihres eigenen Ratschlages "Falschinformationen immer richtig stellen" (siehe oben) empfehle ich Ihnen, ihre Mutmassungen als solche zu Kennzeichnen. Als Jurist muss Ihnen bekannt sein, dass dies nicht nur zum guten Ton geh??rt sondern zur Glaubw??rdigkeit der Aussage beitr??gt.Mit freundlichen Gr??ssenGretta FennerOffenlegung: Herr Freim??ller ist mir pers??nlich bekannt, andere Leute die sich zum gleichen Thema ge??ussert haben nicht.

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  6. Anonymous

    @ gretta fenner:Sehr geehrte Frau FennerEs ehrt Sie, dass Sie f??r Ihren Kollegen einstehen und ihre Interessen offen legen. Daf??r danke ich Ihnen. Inhaltlich kann ich nicht mehr als in meinen fr??heren Kommentaren sagen: Ich habe niemanden genannt und bestehe auf meinem Recht, mich zu politischen Themen zu ??ussern. Auch wenn dies, wie Sie es nennen, Mutmassungen sind, f??r mich handelt es sich um logische Deduktion oder wie der Engl??nder sagt, an "educated guess".

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