Aus dem „Shitstorm“ gegen die Firma Mammut lassen sich ein paar spezifische Lehren für Unternehmen ziehen, die im Blickfeld der Öffentlichkeit stehen. Wer die Geschichte selbst noch nicht mitbekommen hat, kann sie ganz unten in Kurzform nachlesen.

Analyse zentral - Gute Kenntnisse des (gesellschafts-)politischen Umfelds sind bei der Beurteilung einer solchen Kampagne gegen ein Unternehmen zentral. Es sind nicht etwa treue und besorgte Kunden, die sich da melden, sondern in der Regel einige wenige Aktivisten, die sich zu diesem Zweck als „Freunde“ ausgeben und zentral gesteuert agieren. Man darf daher nicht beim kleinsten Anlass in Panik verfallen. Konkret: Im Fall von Mammut kann man nachweisen, dass die paar wenigen Aktivisten aus dem Umfeld eines linken Kampagnenbüro in Zürich mit Beziehungen zu Greenpeace stammen.

Traffic schützt - Je weniger normaler Traffic auf einer Facebook-Seite stattfindet, desto leichter kann eine Facebook-Seite mit negativen Kommentaren „überschwemmt“ werden. Es ist daher zentral, dass auf einer Seite auch wirklich etwas läuft, dann verschwinden die negativen Kommentare relativ rasch nach unten in der Timeline. Dabei kann man auch etwas nachhelfen, indem man während des Angriffs selbst in rascher Kadenz Beiträge ohne Bezug zum Shitstorm postet. Konkret: Bei Mammut lief vergleichsweise wenig auf der Facebook-Seite, als das Unternehmen angegriffen wurde, obwohl die Seite gegen 60'000 eingetragene "Freunde" hat.

Corporate statt Marketing - Wer seine Facebook-Seite nur als Marketing-Plattform betrachtet und seinen Marketingspezialisten überlässt, ist extrem verwundbar. Marketingleute denken an den Umsatz und wollen daher jede Kontroverse vermeiden, überdies sind ihnen die Überlegungen bezüglich Unternehmenspolitik und -reputation meist nicht ausreichend vertraut. Konkret: Mammut hat seine Seite offenbar rein vom Marketing betreuen lassen. Man hätte sich vor dem Zurückkrebsen aber die Frage stellen können, wie nun der Mammut-CEO dasteht und als wie verlässlich Mammut zukünftig wahrgenommen wird.

Verständnis an der Spitze - Solche Kampagnen berühren in der Regel Themen, die für das oberste Management eines Unternehmens zentral sind. Diese Leute haben jedoch sehr häufig heute (noch) keine Ahnung von Social Media. Sie haben zwar ihrer Marketing-Abteilung erlaubt, eine FB-Seite aufzuschalten, weil das alle tun und weil man dabei sein muss, aber sie verstehen weder die Technik noch ihre Implikationen („Ich auf Facebook? Um Himmels Willen! Aber wir haben da einen jungen Mann in der Marketing-Abteilung, der soll das ganz gut beherrschen“). Konkret: Ich habe mit verschiedenen Verantwortlichen von Firmen auf der co2.ch-Seite gesprochen. Entweder wussten sie von nichts oder haben erst davon erfahren, als die Sache dann in der Zeitung stand. Und da war alles schon längst vorbei!

Vorschläge für eine mögliche Verteidigungsstrategie

• Keine Panik – man muss Spannungen und Kontroversen bis zu einem gewissen Grad aushalten können, das verstehen auch die angestammten „Freunde“ auf Facebook.
• Sachlich und ohne Emotion reagieren, dies ist im Ernstfall allerdings nicht Sache eines Marketing-Assistenten, sondern eines Corporate Communications Profis, der über alle Hintergründe genau im Bild ist.
• Falschinformationen immer richtig stellen (auch in den Kommentaren zu den Posts), nach Möglichkeit mit Verweis auf unabhängige Quellen oder Experten (Links). Hidden Agenda der Angreifer thematisieren und zur Diskussion stellen.
• Für vermehrten Traffic sorgen (ohne Zusammenhang mit dem Shitstorm), entweder selbst oder durch Motivierung der angestammten „Freunde“ der Seite.
• Freunde, Kollegen und andere Bundesgenossen einladen, einem zu helfen. Diese brauchen dafür aber ein gutes Briefing. Und nicht jeder will und kann sich für einen exponieren, dass muss man verstehen.

Allgemeines Verhalten bei Shitstorms

Bezüglich der allgemeinen und eher offensichtlichen Verhaltensregeln im Falle von Shitstorms verweise ich gern auf den Oseon-Blog, der es kurz und knapp auf den Punkt bringt.

Der Fall Mammut im Telegramm-Stil

Die Firma Mammut, die sich bezüglich Klimaschutz und Ressourcenschonung anerkanntermassen vorbildlich verhält und deren CEO im Vorstand von economiesuisse sitzt, beteiligt sich wie viele anderen Firmen auch an der Kampagne des Wirtschaftsdachverbandes für ein vernünftiges CO2-Gesetz, was unter anderem mittels Logo auf der Website co2.ch erfolgt. Daraufhin wird die Mammut Facebook-Seite von einem Dutzend Personen mit negativen Kommentaren eingedeckt, welche ultimativ den Rückzug von co2.ch verlangen. Mammut reagiert zwar, aber relativ halbherzig und uninspiriert. Bereits nach wenigen Stunden knickt das Unternehmen ein und gibt bekannt, dass es sich von co2.ch zurückzieht. Als alles vorbei ist, schalten die Aktivisten unverzüglich befreundete Journalisten ein, um die „frohe Botschaft“ zu verkünden. Die eine oder andere Zeitung lässt sich natürlich gerne einspannen.